那些在降价后走进盒马的人。
文:未未 小葵
来源:首席人物观(ID:sxrenwuguan)
01
被提高的门槛
“终于凑够99块,可以配送了。”
放下手机的那一刻,花花再次感叹,小镇青年的生活果然处处都充满打脸时刻。比如自己坚守几年的精简生活理念,在盒马配送新规面前,已经灰飞烟灭。
在消费主义盛行的时代里,花花活得有些像异类。
她严格遵循按需消费的原则。比如,宁愿花更高的单价,也不在大促节点凑电商平台的热闹,哪怕是卫生巾都要依赖即时配送一包一包地买。这让她一度习惯在盒马这样的平台消费,美其名曰:小而美。毕竟,购物买49元就能免配送费,对于花花这样的独居女士,这是更加友好的起送门槛。
改变出现在今年2月。
盒马将北京、南京和长沙三城的免费配送门槛上调到了99块,正式看齐山姆的极速达。不足99元的订单,则要被收取每单6元的配送费。
配送费是不可能掏的——在这件事情上,花花主动把自己归类到“多数人”的阵营。为此,她也放下倔强,开始学习在盒马东挪西凑。
“在盒马App买出了直播间的感觉。”她感慨。
这是花花并不熟悉的体验。价格从来都无法直接构成让她消费的足够理由。在老年人都开始沉迷直播间购物的当下,她听闻过太多冲动消费继而囤货的故事,却从未主动参与其中。
直到如今,她自己成为了主角。
本来只是想在盒马买一件东西,结果,退出App的时候,她总要多买一堆莫名其妙的附加品,包括不限于纸巾、洗衣液、家用清洁工具,以及盒马自制的各种熟食。
比如3月1日那天,她打开盒马 App 的初衷是要买鸡腿,一盒380g的新鲜鸡腿只要7.22元,相比北京的线下超市,这个价格甚至可以说是便宜。以往,她会买两盒鸡腿,再加些蔬菜和水果,就可以凑到49元的起送额门槛了。
但门槛提高50块后,下单就有些费劲儿了。
牛奶、卫生纸、抹布、洗衣液,前几次的订单中,这些商品都已经买过一轮,一时半会儿也消耗不完。反复斟酌半小时后,花花一咬牙,下单了一盒熟食的红烧鲈鱼。
于是,戏剧的一幕在当天出现了:在厨房洗菜做饭一小时后,花花坐在了餐桌前,但她那晚吃的是红烧鲈鱼。而原本想吃的鸡腿,此时还在锅里炖着,它们的命运,是沦为次日的午餐便当。
被动的消费体验让花花很不爽。浓眉大眼的盒马也学坏了。
当然,盒马有自己的说法。
按照盒马鲜生CEO侯毅的表述,盒马正在进行折扣化变革,目标之一就是让线下门店重新迸发活力。在他看来,线上零售服务成本是线性增长的,相比之下,线下门店成本更固定,价格优势更明显,消费者也将重回线下市场。
“未来的低价一定在实体门店,而不是在电商。”侯毅在盒马2023新零供大会这样说到。
一句话:盒马当年如何努力颠覆线下商超生意,如今就在如何努力成为其中一员。
努力的方式包括但不限于:提高线上购物起送费、多款商品设置“线下专享价”、开设更多的只能进行线下消费的盒马奥莱店。
至于转型的成本,一些由盒马掏了,一些只能由用户掏。——比如,每次下单多花50块,表达对盒马的诚意。
那么问题来了,这盒马是非买不可吗?生鲜电商们早已打得不可开交,咱们就不能换一个平台?花花不止一次被问到这个问题,答案无非是暂时没找到合适的替代品。
至少在北京,花花认为自己的选择并不多。
在她看来,前置仓品控不够稳定,高客单价的肉和海鲜,是她不敢冒险选择的品类。更被中产推崇的山姆,又显得有些高不可攀。
因为山姆牛肉的诱惑,花花曾斥资260元办过会员卡,但很快发现,单身人士的胃盛放不下山姆900g起的家庭装。分装冷冻也不是什么好主意,一来影响口感,二来,合租房里的冰箱,属于公共财物,每个人能拥有的空间都有限。
充满怨念,又无法放弃,花花有时候觉得,盒马之于自己,像极了那些曾经令她不够满意的男朋友或者工作。她自嘲:
“不上不下的盒马,刚好搭配我不上不下的人生,怎么能说不是一种双向奔赴呢?”
02
被抛弃的消费
摇摆的盒马,正在让更多人陷入困惑。
80后的创业者丸子是一位典型的北京新中产,一家五口人的消耗量,给了她每周在山姆进行“千元消费”的底气。她的手机里也装了盒马App,甚至续过两年的会员费——决定停止续费的关键时刻,出现在她发现自己过去一年只在盒马买过一箱牛奶时,而上一次消费的时间,就是她上次续费的日子。
也就是说,她为那箱牛奶,白白掏了200多的盒马会员溢价。
但她最近在盒马的消费频次变多了起来。
两次偶遇,很大程度提振了她对盒马的信心。一次在上海,她赶时间开会,结束时才想起来没吃饭,随手在楼下盒马Mini店买了一盒绿豆糕,正好是她喜欢的软皮清淡风味;一次在北京,送儿子去商场上兴趣班,但出门太匆忙,忘记带下午加餐,她去楼下盒马店随手买了个巧克力蛋糕,深受儿子喜欢,之后,逛盒马就成为上课的标配。
不过,消费频次一高,盒马与山姆的差距,也就变得更加具象。
“我在山姆会越买越多”,丸子说。最初,她主要在山姆买生鲜、进口牛肉和冷冻海鲜,后来范围逐渐扩大到咖啡、零食和厨房调料,接下来,是卫生纸品、清洁用品、小家电,到现在,她连自己的护肤品、老公和小孩的衣服,都会在山姆买了。
很重要的一个原因是:山姆品控足够稳定。她鲜少有翻车的时候。相比价格,她显然对品质与时间成本更加敏感。
盒马就不一样了。
仅仅是最近一个月里,丸子就在盒马买到过:成熟度不够的红颜草莓、酸涩难吃的澳洲桃子、刚买时硬邦邦放几天又发霉的猕猴桃。以及,货架上占比过高的自营产品,也让她有些审美疲劳。她以前在盒马买过一款北京本地品牌的豆沙包,全家人都喜欢,但盒马已经下架,换成了代工厂生产的自营产品。
“做得好,是自营;做得不好,其实就是山寨。”丸子总结。
举起低价大旗的盒马,似乎将中产抛弃得很彻底。另一个让丸子感到失望的是,最近的盒马配送速度实在太慢。好几次,她一早就下单,购买了中午的食材,比如鲜虾等,结果配送到达时间是中午12点多,孩子已经在餐桌边坐稳,开始吃饭了。
在她看来,配送这件关乎效率的事情,应该是国内玩家们要占绝对优势的。但眼下,盒马配送已经赶不上山姆极速达了。
大概是降价之后,买的人太多,配送员不够。她很快为盒马找到了逻辑自洽的解释,并决定今后要保持距离,除非那些进入“白名单”的SKU,比如绿豆饼、巧克力蛋糕,其他消费,还是老老实实回归山姆。
相比之下,她对盒马奥莱店的放弃,则更加彻底。
奥莱店是盒马的重点项目,承担着进攻五环外市场的主要任务。2022年盒马进行组织架构重组后,把盒马奥莱与盒马邻里划归盒马NB事业部,由侯毅亲自挂帅,足以证明它被重视的程度。它的开店速度也很快,2024年的计划是要开出500家盒马NB奥莱店。
最近的一家盒马奥莱店,距离丸子家有6公里。刚开业的时候,她会专门开车过去采购,很多比正常售价便宜不少的商品,质量也都不错。她甚至跟邻居和朋友们都热情安利过。只是,后来工作太忙,她去的次数也渐渐少了。
上个周末,当她因为路过重新走进那家奥莱店,马上就意识到:这里不再属于自己了。
白菜在地上乱糟糟地摆放着,裹在“日日鲜”塑料袋里的蔬菜都发蔫,让丸子毫无挑选的欲望。调料区,她随手拿的几罐酱,发现奥莱店的售价都比小象超市要贵——后者还能直接送到家,何必自己搬呢?
她匆匆离开,顺手把盒马奥莱店从自己的购物选项中永久删除了。
03
被移来的人
很多人还在观望。
比如那些被盒马低价战略吸引前来的“新人”们。
北京东四环大郊亭下的芳园里商场——因为原定开张时间正好撞上疫情开始,这里曾经被称为京城最惨商场,好在,落寞几年后,总算靠着商场里的亲子项目“奶”活了过来,其中,也包括位于地下一层的盒马。
一家盒马店的生死,开始更多依赖于商圈本身的流量。这意味着,当年能直接导流的“盒区房”已正式成为零售历史的注脚。
最近一年,盒马的闭店似乎比开店更受瞩目,尤其是3月以来,相关的闭店消息已经冲上热搜。根据盒马的官方说法,今年上半年会进行尾部门店汰换,在全国关闭门店6-7家,同时在附近寻找更合适的物业。此外,盒马今年计划新增70家门店,盒马鲜生门店有望要在年内达到400家。
在零售生意中,拓店确实是秀肌肉的表现,却不是核心竞争力,否则曾经“千店规模”的永辉,总市值也不用从2019年的900多亿变成如今的232亿了。
这些侯毅都知道。
2024年2月,第一财经的《头脑风暴》中,侯毅为2024年新零售写下的第一个关键词是“重生”。
他给出的解释是:“中国零售业到了大变革时代,所以过去我们很成功的这些经验方法,在今天面临多渠道多业态竞争情况,其实我们有很多不适应,所以我们需要重新去适应去寻找零售企业的核心竞争力到底是什么?”
性价比,是通用的解决方案。
毕竟,更低的价格,总能吸引来更多元的用户。这一点,拼多多上的“多多贵妇”们已经证明。只是,会不会留下来,那还不好说。
2024年,挑选一个工作日,随机走进一家商圈的盒马鲜,很有可能会看到这样一幕:几位老人,正推着车子在逛盒马。不过相比年轻人买后即走的高效,他们会聚在菜架前,小声讨论一番,内容会从价格、品相一路延展到做法。
3月的一个下午,在北京市乐成中心的盒马鲜生门店中,60岁的张英和爱人一起来到盒马。当天北京天气已经回温,但她依然裹着厚厚的长款羽绒服,手套和帽子也戴得齐整。
他们走进盒马的原因,是听说盒马降价了,有些菜比菜市场还便宜,所以来看看。
张英是河南洛阳人,最近几年,因为儿子生活在北京,她和爱人变成了往返于两地的候鸟。刚来北京买菜的时候,她习惯把北京的一切价格都和老家做对比,比如老家西红柿要每斤要便宜两块,香蕉只要北京一半的价格,西兰花甚至只是这里的零头。
但进了盒马,张英精确的计算第一次遭遇了滑铁卢。
在这里,每一件蔬菜都已经被妥帖地称重和打包,消费者只需要直接付账就好。这也模糊了每一斤的价格。
模糊定价是商业世界惯用的方式,目的是增加消费者比价的成本,从而促使其放弃。比如在盒马,蔬菜不是按斤计算价格,而是根据品类被分割成了400g,380g,250g——更零碎复杂的标准,人们想要计算每斤的价格,就需要先把它们统一换算成500g的单位。
一套乘除法算下来,数学差的人直接认输。张英插着腰表示,以前小侄子数学考差了总说学会学会加减能买菜就行,等这次回去,她就告诉对方:现在,只会加减法是买不了菜的。
打折区也曾吸引来张英的目光,但她仔细研究一番后就决定放弃了。打折的基本是沙拉,一份7折的沙拉只要6.3块,表面上看似划算,但实际里边都是大头菜,便宜量大,张英摇摇头,“这儿卖的又是包装了”。
最终,束手束脚逛了一圈盒马,张英带走的唯一产品是自营的牛奶,原因是,她在老家没见过这个品牌和口味,买瓶回去尝尝鲜,回了老家也多了份显摆的资本。
但当被问到来盒马是否算是消费升级的时候?张英摆摆手:逛个菜市场讲究什么升级降级,品牌不品牌,我们搞不懂,但也建议你们搞清楚白菜到底多钱一斤。
04
模糊的生意
盒马的“激进”标签,大概是从2023年开始被更多人看见的。
这年,它提出了1000亿元GMV的目标,相比2021年的340亿元、2022年的450亿元,无异于跑步前进。7月,它喊出“移山价”,大张旗鼓地选择将山姆作为最主要的竞争对手。10月,折扣化变革全面推进,线下门店的5000多款商品价格进行了下调。
2023年原本应该是盒马冲击上市的关键一年。2023年5月,阿里巴巴公布的2023财年全年财报提到,集团董事会已批准盒马启动上市流程,预计将在未来6至12个月内完成。
然后,仅仅在几个月后,盒马上市就被按下了暂停键。市场流传的说法是,盒马当时的估值仅有40亿美元,远远低于2022年时60亿美元至100亿美元的目标。经济学家宋清辉也谈到,资本市场对盒马估值的调整,与生鲜电商洗牌,每日优鲜暴雷,叮咚买菜的收缩有一定关系,也与盒马目前定位略显模糊有一定关系。
模糊,有时候能带来美感。但对于零售行业的品牌而言,这绝非好事。——这意味着,它很难拥有足够坚定与忠诚的顾客。
而上市计划的搁置,本身就在传递更多信息。
就像一首激昂的交响乐嘎然而止,不同的人,能咂摸出不同的味道。有人捕捉到死亡的影子,有人闻到硝烟的气息,还有更多人,看到的是一片混沌。
盒马曾经拥有一个无比梦幻的开端。
2015年创立,它凭借生鲜牢牢抓住第一波新消费的红利。马云和张勇带着大批聚光灯,在盒马吃饱喝足,不忘吩咐人打包,把海鲜带到飞机上继续吃。
生猛的海鲜,抬头可见的传送带以及随选随做的模式,让本是个菜市场的盒马多少充斥了些科技感。当时,不仅侯毅可以直接向张勇汇报,盒马也成为了新消费们争相学习的对象。
但如今看来,盒马的成功,很大程度是吃上了时代的红利——就像当年的钟薛高一样。它们都是那个消费升级时代的注脚,一场连着一场的狂欢之中,人们很自然地会认为,生活会一直向上,明天会越来越好,消费的底气也由此而来。
然而,几乎所有成功的零售公司,都需要扛住周期的挑战。
比如全球最大的零售企业沃尔玛,曾经面临互联网带来的冲击。但它也坚信自己需要拥抱互联网。于是,从1996年试水电商,沃尔玛花了15年时间,逐渐确定电商战略,随后,从2010年开始加大投入,在2011年实现40亿美元的电商收入。此后,新一轮增长真正到来,到2021年,沃尔玛的电商收入已经达到737亿美元,复合增长率为34%。
盒马也希望复制这样的故事。
但它似乎缺少一些耐心。它已经尝试过近十种业态:盒马F2、盒马mini、盒马邻里、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马Premier等,但大部分业务都是打一枪,换一个地方。
这给人的感觉,就像一位焦虑的中年人,虽然攒了一笔钱,但摇摇摆摆,始终没有找到足够靠谱的新故事,只能不断变换,到处交学费。
问题是:能留给侯毅交学费的时间,恐怕并不多。
降本增效已经成为大厂统一动作,盒马也要掂量一番,自己的价值还能折算成多久的耐心。换而言之,这场低价之战,侯毅恐怕没有输的空间。
在盒马,侯毅是唯一的代言人。今年60岁的他,倒卖过服装,加入过便利店做物流,在创办盒马前,曾是京东物流的负责人。可以说,务实、凡事喜欢亲力亲为的传统物流作风,与说话直爽的互联网基因,在他身上同样清晰。
业内人曾经如此评价他:老菜(花名)专心、专注、专业,一心扑在零售创新前线,一个奔60的人还有如此的热情,看看还是少年啊!
热情的侯毅会抓住一切机会为盒马做广告、传递信心。2023年年初,他曾经在内部信中提到:2022年是盒马新零售的成熟期,主力业态盒马鲜生实现盈利。他也喊出口号:2023年还要继续恨一点、继续苦一点。
或许,当时在这位创始人看来,2023年是能大干一场的一年。疫情看起来没那么严重了。上市有了盼头,他一手创办的这家企业,即将跨进新的发展阶段。
那年10月,北京CBD商圈的万达广场,一家运营16年的老沃尔玛门店关闭了,取而代之的,是盒马X会员店。正如那些新消费品牌都要卯足劲在北京开一家品牌店一样,选择在CBD开一家占地20000平米的X会员店,这是盒马在秀肌肉,也是一种无声的骄傲宣言。——当然,另一种说法是,这也是盒马为上市讲的故事。
然而,故事的突兀转折,来得比侯毅预期中早太多。
陷在低价战争中的盒马,需要一张更加清晰的面孔。——不要说“低价”就是它的新名片,隔壁拼多多会不服。也不要说“低价又优质”,隔壁菜市场也不服。
至于你说,至少盒马传统优势的海鲜类目还在?
现在,如果要问谁最爱盒马的波士顿龙虾,答案可能是住在它隔壁的帝王蟹。
短视频里,799元的帝王蟹夹着一只999元波龙大快朵颐,评论区里,“上班时间吃同事”的段子屡见不鲜,还有网友调侃:现在去买,岂不是等于买一送一。
这样的热闹是很好,但终究不是盒马当下最需要的。
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